джерело ілюстрації
Реклама – потужний інструмент не лише маркетингових комунікацій, але й формування суспільної свідомості. Спостерігаючи за українським рекламним простором 2024-2025 року, можна виділити чіткі тенденції в репрезентації жінок і чоловіків, які часто відтворюють та закріплюють гендерні стереотипи, хоча поступово з’являються і спроби їх подолання.
Мовчазні головні героїні
Парадоксальність становища жінок у сучасній українській рекламі проявляється в тому, що вони часто є центральними фігурами візуального ряду, але при цьому позбавлені власного голосу. За даними дослідження Kantar Ukraine, жінки з’являються у 88% реклам, але лише у 22% роликів мають репліки. Навіть коли жінка є центром рекламного наративу, її історію нерідко розповідає чоловічий голос за кадром – чоловіки озвучують 59% усіх проаналізованих реклам.
«Іноді чоловічий голос за кадром створює дисонанс з історіями героїнь та загальною атмосферою роликів. Це може сприйматися як нав’язливий або повчальний тон, що впливає на загальне враження від реклами,» – коментує Марина Романович, домейн-лідерка з дослідження креативу в Kantar Україна.
Джерело: https://braintank.ua/stories/obraz-zhinky-v-reklami/
Професійна сегрегація в рекламних образах
Аналіз професійних ролей у рекламі виявляє чітку сегрегацію. За даними дослідження Kantar Ukraine, жінки рідко представлені у професійних ролях – лише 17% реклам показують їх як спеціалісток, і переважно це традиційні професії (лікарка, вчителька, акторка). У 25% роликів жінки зображені за побутовими справами – вони готують, прибирають, доглядають дітей або займаються покупками.
Як зазначається у статті «Гендер та реклама: як реклама транслює гендерні стереотипи?», чоловічі образи також стереотипізовані. Чоловік зображується як успішний бізнесмен на дорогому автомобілі, спортсмен з відмінним тілом, майстерний спокусник в оточенні прекрасних жінок, або ж люблячий чоловік і батько.
Вікова дискримінація за гендерною ознакою
Моніторинг гендерного балансу в соціальній рекламі за перше півріччя 2024 року демонструє чітку вікову дискримінацію. Особливо показовим є аналіз роликів на тему здоров’я: у них спостерігається повна відсутність літніх чоловіків при наявності літніх жінок, що може сприяти стереотипу про меншу увагу чоловіків до здоров’я.
У категорії «Сервіс та обслуговування» помітна значна перевага дівчат серед дітей, при цьому спостерігається найменша представленість літніх людей обох статей. Такі тенденції формують у суспільстві уявлення про «нормативний» вік для представників різних статей у різних сферах життя.
Гендерно закріплені товари та послуги
Характерною особливістю українського рекламного простору є чітка гендерна сегрегація товарів. За дослідженням Людмили Андрушко, доцентки кафедри філософії та політології Львівського державного університету внутрішніх справ, «за останні десять років стереотипізація жінок на українському телебаченні посилилась. Жінка є або деталлю інтер’єру кухні чи дитячої кімнати, або сексуальним об’єктом. Реклама говорить, що в Україні приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються винятково жінки».
Джерело: https://braintank.ua/stories/obraz-zhinky-v-reklami/
Наочним прикладом є реклама макаронів «Чумак». За сюжетом відеоролику жінка так смачно приготувала страву, що чоловік розпався на дрібні частинки себе і почав цілувати її взуття. Рекламні образи утверджують стереотип про те, що чоловіки не здатні піклуватися про себе.
Джерело: https://www.youtube.com/watch?v=sSktsdmGcjk
Емоційні образи та поведінкові шаблони
Аналіз емоційного стану героїв реклами також виявляє стійкі гендерні відмінності. За даними Kantar Ukraine, 40% героїнь демонструють стрес — вони схвильовані побутовими проблемами, роботою, сім’єю або раптовими подіями. 37% жінок зображені щасливими або спокійними, 15% героїнь виглядають заклопотаними. І лише 10% реклам показують жінок, які святкують свої досягнення, реалізовують себе у кар’єрі чи спорті.
Щодо ключових характеристик, найпоширенішою рисою жіночих персонажів є турботливість (49%), далі йде впевненість у собі (32%), амбітність (6%), авторитарність (4%). Сексуалізований образ має 4% героїнь.
Джерело: https://vezha.ua/500-gryven-za-dyskryminatsiyu-u-vinnytsi-prybraly-nevidpovidnu-reklamu-matratsiv/
Сім’я та стосунки в рекламі
Моніторинг гендерного балансу в соціальній рекламі за перше півріччя 2024 року показує, що стереотипи про розподіл сімейних ролей залишаються стійкими. До аспектів, що потребують покращення, відноситься «стійке зображення жінок як основних виконавців емоційної роботи в сім’ї» та «нерівномірне представлення чоловіків у ролях, пов’язаних з доглядом за дітьми та домашніми справами».
Ведучий «Свободи слова» на ICTV Вадим Карп’як коментує: «Ставлення суспільства легалізує сексизм на телебаченні. Якщо люди бачать, що це припустимо на телебаченні, отже, це припустимо і в житті. Але цей процес є зворотним, а вплив є взаємним. Сексизм потрапляє на телебачення не з космосу, а з життя».
Гендерно нейтральні підходи в рекламі
Попри превалювання стереотипів, в українському рекламному просторі з’являються і нові тенденції. За даними моніторингу гендерного балансу, більшість роликів (55%) є гендерно нейтральними. Позитивною тенденцією є переважання гендерно нестереотипних роликів (22,6%) над стереотипними (21,5%).
До позитивних зрушень відносяться: зображення жінок у ЗСУ на різних посадах (бойові медикині, снайперки, операторки дронів), збалансоване представлення чоловіків і жінок у питаннях ментального здоров’я, показ жінок-керівниць та лідерок, збалансоване представлення чоловіків і жінок у волонтерстві.
Регуляторні ініціативи
В Україні є куди скаржитися на гендерно-неприпустимий підтекст реклами. Серед державних інституцій, які працюють у напрямку боротьби з дискримінаційною рекламою: Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів, Індустріальний гендерний комітет з реклами, Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівності секретаріату Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини.
Від літа 2023 року у Верховній Раді зареєстровано проект № 8558 про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо протидії дискримінації. Під поняттям «дискримінаційна реклама за ознакою статі» авторка законопроекту пропонує розуміти контент, що принижує гідність людей за ознакою статі; транслює стереотипні уявлення про переваги однієї статі над іншою; тиражує стереотипні ролі, що обмежують свободу життєвого вибору людини; використовує людину винятково як сексуальний об’єкт із метою привернення уваги споживачів.
Міжнародний досвід
З 2019 року у Британії офіційно заборонили гендерні стереотипи в рекламі. Британські компанії більше не можуть створювати рекламні ролики, які зображують чоловіків і жінок, що займаються гендерно-стереотипною діяльністю.
«Зміна стандартів не покладе край гендерній нерівності, але ми знаємо, що реклама може посилити шкідливі гендерні стереотипи, які обмежують вибір людей і їх потенціал,» – пояснила співробітниця британського комітету Елла Сміллі, яка розробляла нові стандарти.
Аналіз сприйняття сучасної української реклами доводить важливість формування більш збалансованих гендерних образів. Як зазначає Марина Романович з Kantar Україна: «Брендам варто більше уваги приділяти діям і життєвій позиції персонажів, підкріплені їхніми емоціями. Безумовно, головна роль в рекламі має залишатися за брендом, але люди присутні в рекламі не мають бути лише пасивними об’єктами впливу бренду – а бренд не має виступати у ролі магічного джина, який рятує та приносить подарунки».
Медіакритик Ярослав Зубченко підкреслює: «Глядачі у принципі схильні переймати з телебачення моделі поведінки. Але ще більших масштабів це набуває, коли йдеться про політиків».
Згідно з моніторингом гендерного балансу в соціальній рекламі, основні рекомендації включають:
- Збалансувати співвідношення чоловіків і жінок різного віку в рекламі
- Закріпити в редакційних статутах врахування гендерної складової
- Використовувати фемінітиви при титруванні та анонсуванні
- Висвітлювати внесок жінок у різні сфери життя
- Показувати паритетну участь жінок на всіх рівнях прийняття рішень
Як сказано у статті «Гендер та реклама»: «Все залежить від нас!» Реклама може бути як інструментом для подолання стереотипів, так і навпаки – інструментом їхнього закріплення. Тож суспільство має активно реагувати на випадки сексизму та об’єктивації, а рекламна індустрія – прагнути до більш збалансованих і реалістичних гендерних образів.
автор: Яна Рожко
